Nên coi mọi thứ càng đơn giản càng tốt, nhưng đừng đơn giản hơn nữa.

ALBERT EINSTEIN

Một hôm, tôi nhận được điện thoại từ một người bạn là chủ cửa hàng đá quý Ấn Độ ở Arizona. Cô bị sốc vì một câu chuyện lạ lùng và cô cho rằng tôi, một nhà tâm lý học, có thể

giải thích được. Câu chuyện về lô hàng đá quý màu ngọc lam của cô. Lúc ấy là thời kỳ cao điểm của mùa du lịch, cửa hàng rất đông khách, tuy nhiên, những viên đá quý ngọc lam có chất lượng và vẻ đẹp rất xứng với giá của nó vẫn chưa bán hết. Sau đó, cô bạn của tôi đã dùng một vài thủ thuật bán hàng nhằm làm chuyển biến tình hình. Cô cố gắng thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách chuyển chúng tới trung tâm khu vực trưng bày, nhưng không thành công. Thậm chí cô còn bảo nhân viên bán hàng lăng xê chúng, nhưng một lần nữa, những nỗ lực đó không mang lại kết quả như ý.

Cuối cùng, đêm trước khi bắt đầu chuyến mua sắm ngoài thành phố, trong tâm trạng bực tức, cô nguệch ngoạc mấy dòng chữ để lại cho người phụ trách bán hàng: “Tất cả mọi thứ trong hộp trưng bày này, giá × ½”. Cô chỉ muốn tống khứ chúng, ngay cả khi phải chịu lỗ. Vài ngày sau, khi quay trở lại, cô không ngạc nhiên khi thấy tất cả đã được bán hết. Nhưng cô thấy sốc khi phát hiện ra các nhân viên đã đọc nhầm số “½” thành “2”, vậy là tất cả lô hàng đều được bán với giá gấp đôi giá ban đầu!

Khi ấy, cô gọi cho tôi. Tôi biết điều gì đã xảy ra nhưng tôi nói rằng, nếu muốn tôi giải thích rõ ràng thì cô phải nghe câu chuyện của tôi. Thực ra đó không phải là câu chuyện của tôi, đó là câu chuyện về những con gà mái tây, và nó thuộc về một ngành khoa học khá mới mẻ của tập tính học – nghiên cứu về động vật trong môi trường sống tự nhiên. Chúng là những người mẹ tốt – yêu thương, chăm sóc, bảo vệ con cái và dành rất nhiều thời gian chăm nom, ủ ấm, dọn dẹp tổ và che chở đàn con nằm phía dưới. Nhưng có một điều lạ lùng đằng sau công việc của những con gà mái tây này là hầu như mọi hành động làm mẹ đều được khởi đầu bằng tiếng kêu “chíp-chíp” của gà con. Còn những đặc điểm nhận dạng nổi bật nhất của gà con như vị giác, xúc giác hay bề ngoài dường như như chỉ tác động rất ít đến vai trò làm mẹ của gà mái. Nếu một con gà con kêu “chíp-chíp”, gà mẹ sẽ quan tâm đến nó; còn nếu gà con không kêu lên, mẹ nó sẽ không quan tâm hoặc đôi khi giết cả nó.

Nhà hành vi động vật học M. W. Fox đã chứng minh được bản năng làm mẹ của gà mái tây phụ thuộc hoàn toàn vào một âm thanh, khi ông làm thí nghiệm với gà tây mẹ và chồn hôi. Với gà mái tây, chồn hôi là kẻ thù truyền kiếp. Nó thường được gà mái chào hỏi bằng tiếng kêu quàng quạc, những cú mổ và cào xé. Ngay cả với một con chồn hôi mô hình, khi được đưa tới trước mặt con gà mái tây, cũng ngay lập tức bị tấn công mạnh mẽ. Tuy nhiên, khi đưa ra một con chồn hôi mô hình tương tự có gắn bộ thu âm kêu “chíp-chíp” bên trong, con gà mẹ không những chấp nhận mà còn ủ ấm cho nó như con. Nhưng ngay khi tắt máy thu âm, lập tức con chồn hôi lại bị tấn công.

Trong trường hợp này, con gà mẹ hành động thật buồn cười. Nó ôm ấp kẻ thù truyền kiếp chỉ bởi tiếng kêu “chíp-chíp”. Và nó có thể đối xử tệ bạc hay thậm chí giết đứa con của mình chỉ vì gà con không kêu như thế. Con gà mẹ cư xử như một cái máy và bản năng làm mẹ của nó chịu sự điều khiển tự động của một loại âm thanh. Các nhà tập tính học nói rằng, những kiểu hành vi như vậy không chỉ có ở gà tây. Họ phát hiện ra những loại hành vi máy móc và mù quáng khác, thường xuyên diễn ra trong rất nhiều loài.

Được gọi là những mẫu hành vi cố định, chúng có thể gồm cả chuỗi hành vi phức tạp, như toàn bộ hành vi ve vãn và giao phối của động vật. Một đặc tính cơ bản của mẫu hành vi này là

các hành vi cấu tạo nên chúng luôn diễn ra theo cách thức và trật tự giống nhau. Dần dần, thói quen đó được ghi lại thành một “cuộn băng” trong tâm trí nhiều loài động vật. Khi cần ve vãn, “cuộn băng” ve vãn được bật lên, khi cần làm mẹ, “cuộn băng” hành vi mẫu tử được khởi động. Bấm vào cuộn băng thích hợp, chuỗi hành vi mẫu sẽ tái hiện.

Điều thú vị nhất là cách khởi động của những “cuộn băng” này. Chẳng hạn, khi một con đực hành động để bảo vệ lãnh thổ của mình, chính sự xâm nhập của những con đực cùng loài đã tạo ra cuộn băng bảo vệ lãnh thổ chứa đầy sự cảnh giác cứng nhắc, với tâm trạng lo lắng và nếu cần là cả hành vi tranh chấp. Nhưng có một sự trùng hợp trong hệ thống này, đó là con đực kình địch không phải là kẻ khơi mào cho cuộc chiến mà là một đặc điểm riêng biệt của nó, đặc điểm kích thích. Đặc điểm kích thích chỉ là một khía cạnh rất nhỏ trong cái tổng thể tiếp cận kẻ xâm nhập. Đôi khi màu sắc cũng là đặc điểm kích thích. Một thí nghiệm của các nhà tập tính học cho thấy, con chim cổ đỏ đực tấn công dự dội một con chim khác, như thể con chim đó đã xâm phạm lãnh thổ của nó. Và lý do khiến nó tấn công dữ dội là con chim kia cũng có đám lông màu đỏ. Trong khi đó, nó làm ngơ trước con chim mô hình không có đám lông màu đỏ. Các thí nghiệm đối với những loài chim khác, như chim cổ xanh, cũng cho kết quả tương tự.

Qua câu chuyện về những loài động vật bậc thấp bị đặc điểm kích thích đánh lừa dẫn đến những phản ứng có thể hoàn toàn không phù hợp với tình huống, ta sẽ thấy hai điều. Thứ nhất, những mẫu hành vi cố định vô thức của các loài động vật này hầu như luôn tác động chính xác. Ví dụ, chỉ những con gà tây con khỏe mạnh, bình thường mới phát ra những âm thanh đặc trưng của gà con là tiếng “chíp-chíp”, nên kích thích phản ứng bản năng làm mẹ của gà mẹ.

Bằng cách phản ứng chỉ với một âm thanh đơn điệu đó, gà mẹ bình thường nào cũng luôn hành động đúng cách. Do đó, những hành vi “lừa đảo” của các nhà khoa học khiến cho phản ứng trong “cuộn băng thu sẵn” của gà mẹ trở nên ngớ ngẩn. Điều quan trọng thứ hai là chúng ta cũng có những cuộn băng lập trình sẵn của riêng mình và chúng thường mang lại lợi ích cho chúng ta, tuy nhiên, đôi lúc những đặc điểm kích thích cũng kích hoạt chúng không đúng lúc.

Mô hình tương tự của hành vi tự phát con người được chứng minh khéo léo trong thí nghiệm của nhà tâm lý học xã hội, Ellen Langer thuộc trường Harvard. Theo một nguyên lý nổi tiếng về hành vi con người, khi muốn có sự đồng thuận của ai đó, ta sẽ thành công nếu đưa ra lý do. Đơn giản là mọi người muốn có lý do cho điều mà mình làm. Langer đã chứng minh thực tế hiển nhiên này bằng cách hỏi một nhóm người đang xếp hàng chờ sử dụng máy photocopy trong thư viện: “Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy. Tôi có thể dùng máy photocopy trước được không, vì tôi đang rất vội?” Lời yêu cầu cộng với lý do này mang lại hiệu quả gần như là hoàn hảo. 94% những người được hỏi nhường cho cô dùng máy trước. Nếu tôi chỉ yêu cầu: “Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy, tôi có thể dùng máy photocopy trước được không?”, chỉ 60% những người được hỏi chấp thuận. Nhìn qua thì dường như sự khác nhau cơ bản giữa hai lời đề nghị này là việc thêm thông tin “vì tôi đang rất vội”. Nhưng một loại lời đề nghị thứ ba mà Langer đưa ra cho thấy nó không thuộc trường hợp này. Có vẻ như không phải là toàn bộ các từ mà chỉ một từ “vì” đầu tiên đã tạo nên sự khác biệt. Thay vì đưa ra lý do thật sự khiến người khác phải làm theo, loại lời đề nghị thứ ba của Langer chỉ dùng từ “vì” và sau đó không thêm thông tin nào mới, mà đơn giản chỉ nói lại điều đã rõ ràng: “Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy. Tôi có thể sử dụng máy photocopy trước được không, vì tôi phải photo chúng?” Một lần nữa kết quả là 93% số người đồng ý, ngay cả khi không có lý do thật sự được thêm vào để lý giải cho sự đồng ý của họ. Cũng giống như tiếng kêu “chíp-chíp” của gà con đã khơi mào cho phản ứng làm mẹ vô thức của gà mái tây – ngay cả khi nó bắt nguồn từ một con gà mô hình – từ “vì” cũng kích hoạt một phản ứng tuân theo tự động cho những đối tượng nghiên cứu của Langer, ngay cả khi họ không có một lý do thật sự để tuân theo. Bấm vào, kêu ro ro!

Một vài kết quả của Langer chỉ ra rằng có rất nhiều tình huống trong đó hành vi của con người không hoạt động theo một cách vô thức, như chiếc băng được bật lên, mà theo tần suất. Chẳng hạn, hãy xem xét thái độ lạ lùng của các khách hàng tới cửa tiệm đá quý, họ sà vào lô hàng đá quý màu ngọc lam chỉ sau khi người ta nhầm lẫn và tăng giá của chúng lên gấp đôi. Tôi không thể hiểu thái độ của họ trước khi tôi xem xét chúng dưới góc độ các thuật ngữ bấm vào và kêu ro ro.

Những khách hàng, chủ yếu là những người đi nghỉ, vốn không có nhiều kiến thức về đá quý màu ngọc lam, đã áp dụng một nguyên tắc chuẩn chỉ dẫn trong mua sắm, đó là “đắt = tốt”. Do vậy, những vị khách du lịch – những người muốn mua đá quý “tốt” – cho rằng những viên đá quý này đáng giá hơn và đáng ao ước hơn khi giá của chúng cao hơn. Chỉ riêng giá cả đã là đặc điểm kích thích cho chất lượng; chỉ riêng sự tăng giá đột ngột đã làm tăng lượng mua hàng rất nhiều từ những khách hàng “đói” chất lượng này. Lại là bấm vào và kêu ro ro!

Ta có thể chê trách khách du lịch vì những quyết định mua hàng ngớ ngẩn của họ. Nhưng nếu quan sát kỹ hơn, bạn sẽ có quan điểm tích cực hơn. Họ lớn lên cùng quy luật “tiền nào của nấy” và chứng kiến nó lặp đi lặp lại trong đời sống. Trước đó rất lâu, họ đã hiểu quy luật này nghĩa là “đắt = tốt”. Khuôn mẫu “đắt = tốt” có tác dụng tốt đối với họ trong một thời gian dài trong quá khứ, vì giá cả của một món hàng thường tăng cùng với giá trị nên giá càng cao thì chất lượng sản phẩm càng tốt. Bởi vậy, khi mong muốn có một viên đá quý ngọc lam tốt nhưng lại không có nhiều kiến thức về đá quý, họ sẽ dựa vào đặc điểm của giá cả để quyết định chất lượng món hàng.

Bằng cách chỉ quan tâm tới giá cả của đá quý ngọc lam, họ đã chơi trò cá cược các khả năng. Thay vì liệt kê các khả năng có lợi cho mình bằng cách cố gắng xem xét cẩn thận từng dấu hiệu cho thấy giá trị của đá quý ngọc lam, họ chỉ căn cứ hoàn toàn vào một yếu tố thường có mối liên hệ với chất lượng của bất kỳ sản phẩm nào. Họ cược rằng, chỉ giá cả cũng đủ nói lên tất cả những gì mình muốn biết. Nhưng trong trường hợp này, vì nhầm “1/2” thành “2”, họ đã đánh cược sai. Nhưng về lâu dài, với tất cả các tình huống trong quá khứ hay tương lai của cuộc đời họ, các vụ cá cược những khả năng tắt có thể đại diện cho phương pháp tiếp cận hợp lý nhất.

Hình 1-1: Trứng cá muối và sự khéo léo. Thông điệp từ quảng cáo này là: đắt đồng nghĩa với tốt. (Sự trang nhã của các thiết kế quốc tế của Đan Mạch)

Trên thực tế, hành vi khuôn mẫu, vô thức phổ biến trong phần lớn hành động của con người, vì trong nhiều trường hợp đó là cách cư xử hiệu quả nhất, còn trong những trường hợp khác nó hiển nhiên là cần thiết. Bạn và tôi tồn tại trong một môi trường chứa nhiều nhân tố kích thích phức tạp lạ thường, một môi trường biến đổi nhanh và rắc rối nhất. Do đó, chúng ta cần những lối tắt. Chúng ta không thể nhận ra và phân tích tất cả các khía cạnh của mỗi cá nhân, mỗi sự kiện, mỗi tình huống mình gặp trong một ngày vì chúng ta không có đủ thời gian, năng lượng hay khả năng. Thay vào đó, chúng ta phải sử dụng rất thường xuyên các khuôn mẫu, các quy luật nằm lòng của mình để phân loại chúng theo một vài đặc trưng chính và sau đó phản ứng lại mà không suy xét khi một trong những đặc điểm kích thích xuất hiện.