Nếu tôi muốn thuyết phục bạn bằng lập luận rằng bạn nên mở một nhà máy ở thị trấn của tôi, thì trước hết tôi phải giải thích TẠI SAO nhà máy của bạn nếu đặt ở đây sẽ có lời. 

Nếu tôi cung cấp đủ lý lẽ để chống lưng cho luận điểm này, chắc chắn rằng bạn sẽ tự mình suy nghĩ nên đặt nhà máy ở thị trấn của tôi NHƯ THẾ NÀO. 

Xin chú ý rằng lúc này bạn chưa bị thuyết phục, nhưng trong thâm tâm bạn đã tưởng tượng bản thân đang đi mở nhà máy. Nếu như trong tưởng tượng bạn không gặp bất kỳ khó khăn gì, thì bạn sẽ có xu hướng bị thuyết phục và hiện thực hóa bằng hành động. 

Trước khi bị thuyết phục, bạn thường nghĩ xem thực hiện đề xuất có khó không. Tôi sẽ tăng cơ hội thuyết phục được bạn nếu thay vì chỉ chăm chăm vào giải thích tại sao, tôi mô tả thêm cách thức đặt nhà máy ở thị trấn của tôi như thế nào nữa. 

Qua những lời mô tả, bạn sẽ tưởng tượng bản thân đang lập nhà máy rõ ràng hơn, và những hình ảnh này sẽ gắn chặt hơn tất cả những lý do tại sao tôi đang phân tích cho bạn nghe.

Giờ giả sử tôi đang bán qua quảng cáo một trong những sản phẩm gia dụng nổi tiếng, thì lập luận của tôi sẽ không thể hoàn chỉnh nếu tôi không ghi rõ bạn có thể mua sản phẩm bằng cách nào. Ngay cả dù sản phẩm của tôi có ở tất cả các cửa hàng tạp hóa, và dù tất cả những người bán hàng đều biết nơi lấy sỉ, thì quảng cáo vẫn nên ghi rõ cách thức mua hàng. Ghi rõ cách mua hàng sẽ thúc đẩy khách hàng tiềm năng tưởng tượng bản thân đang đi đến tiệm và mua hàng. Khách có thể nghĩ cách mua ngay khi đọc mô tả sản phẩm, nhưng nếu có thêm dòng cách thức mua hàng trong quảng cáo, thì quá trình tưởng tượng của họ sẽ nhẹ nhàng và dễ dàng hơn rất nhiều.

Trong thực tế, không thể có loại sản phẩm gia dụng nào nổi tiếng đến độ ai cũng biết cách mua. Thường thì người bán hàng đã quá quen thuộc với sản phẩm của mình, nên họ thường quên rằng nhiệm vụ của mình phải là hướng dẫn khách hàng mới cách thức mua hàng.

Dù một quảng cáo nào đó đã khiến tôi muốn mua, nhưng tôi sẽ vẫn chần chừ trừ khi các bước mua hàng đã hiện rõ trong đầu tôi. 

Lần nọ khi còn ở Chicago, tôi xem quảng cáo và quyết định mua một đôi giày khi có thời gian. Bỗng tôi chợt nhận ra rằng mình không biết giày này bán ở đâu. Nếu muốn tìm thông tin thì tôi vẫn có thể tìm được thôi, nhưng chỉ vì thông tin không có sẵn, tôi lại chần chừ và khá ngần ngại khi nghĩ về chuyện mua hàng.

Nhiều nhà quảng cáo rất hay bỏ qua phần hướng dẫn mua hàng. Có thể sản phẩm được phân phối rộng rãi ở khắp các cửa hàng, nhưng không phải khách nào cũng biết chuyện này. Họ có thể muốn mua, nhưng không làm chỉ vì ngay lúc đó họ không biết cách mua!

Điểm yếu dễ nhận thấy nhất của các quảng cáo hiện hành chính là việc KHÔNG HƯỚNG DẪN CÁCH MUA HÀNG, trong khi cố gắng biện giải dài dòng những vấn đề kém quan trọng hơn.
Ở những bản làng nguyên thủy thì không cần biển báo giao thông.
 Ngược lại, ở các đô thị lớn, biển báo là bắt buộc, và thậm chí đôi lúc cần cả cảnh sát giao thông hỗ trợ. 

Quảng cáo hiện đại không còn đơn giản như bán hàng trong xóm nữa. Giờ đây, khách hàng có quá nhiều đường để đi, nên họ ngày càng phụ thuộc vào các “biển báo giao thông.” Họ không muốn phải tự suy nghĩ, và muốn người khác làm thay. Dân bán hàng và quảng cáo chuyên nghiệp không thể quá tập trung vào góc nhìn của bản thân được nữa. Giờ đây, ngoài việc chăm chăm thuyết phục khách, ta còn phải trả lời câu hỏi: Làm thế nào để hướng dẫn khách cách thức mua hàng một cách rõ ràng và hiệu quả nhất?
Tóm lại, nguyên lý cơ bản nhất trong quảng cáo là phải làm rõ cách thức mua hàng cho khách tiềm năng, nhất là những người chưa biết rõ sản phẩm. Ngay cả nếu sản phẩm đã có trên thị trường hàng thập kỉ rồi, và được phân phối khắp nơi, thì quảng cáo vẫn phải nói rõ cách mua. 

Quảng cáo nên cấu trúc sao cho khách hàng tiềm năng mới sau khi đọc quảng cáo phải tưởng tượng bản thân họ đang đi mua hàng. Người viết quảng cáo KHÔNG ĐƯỢC PHÉP GIẢ ĐỊNH RẰNG KHÁCH SẼ CHỊU KHÓ SUY NGHĨ VÀ TƯỞNG TƯỢNG ra hình ảnh ấy. Khách hàng sẽ không làm cái điều ngỡ như hiển nhiên ấy đâu, trừ khi các bước mua hàng thật sự rõ ràng. 

Khách hàng mới, nếu không tưởng tượng liên kết bản thân với sản phẩm được, sẽ không nghĩ đến việc mua hàng và lật sang trang khác. Nếu may mắn hơn, khách vẫn có thể mua dù quảng cáo thiếu cách mua hàng, nhưng họ sẽ cân nhắc trước khi mua nhiều hơn bình thường vì sức ì tâm lý quá lớn.
Trích sách KHOA HỌC ĐIỀU TRÍ KHIỂN TÂM.